기업 경영에서 경쟁은 피할 수 없는 현실이다. 새로운 기술이 등장하고 소비자의 요구가 빠르게 변화하면서 기업들은 끊임없이 시장의 주도권을 확보하기 위해 경쟁한다. 그러나 치열한 경쟁에서 살아남는 기업과 시장에서 밀려나는 기업의 차이는 단순히 자본력이나 기술력에만 있지 않다. 경쟁이 시작되기 전에 얼마나 철저하게 준비하고 유리한 조건을 만들어 놓았느냐가 기업의 운명을 결정하는 중요한 요인이다.
2500년 전 중국의 병법가 손자(孫子)는 ‘손자병법’ 군형편에서 ‘승병선승이후구전(勝兵先勝而後求戰)’이라고 강조했다. 승리하는 군대는 먼저 승리할 수 있는 조건을 갖춘 뒤 전쟁을 시작한다는 의미다. 반대로 패배하는 군대는 먼저 싸움을 벌이고 나서 승리할 방법을 찾는다. 오늘날 경영 전략에서도 주목할 만한 가르침이다.
현대 기업의 경쟁은 전쟁과 닮은 점이 많다. 제한된 자원을 활용해 시장을 확보해야 하고, 경쟁자의 움직임을 분석하며, 불확실한 환경 속에서 중요한 의사결정을 내려야 한다. 그러나 모든 경쟁에서 정면승부를 선택하는 것이 반드시 현명한 전략은 아니다. 때로는 경쟁을 피하고 새로운 시장을 개척하거나 차별화된 가치를 만들어 경쟁의 조건 자체를 바꾸는 것이 더 효과적일 수 있다.
대표적인 사례가 애플이다. 애플은 2007년 아이폰을 출시하면서 기존 휴대전화 시장의 경쟁 기준을 바꾸었다. 당시 휴대전화 제조사들이 통화 품질과 하드웨어 기능 등을 중심으로 경쟁하던 시장에서 애플은 터치스크린 기반의 사용자 경험과 소프트웨어 생태계를 결합하는 방향을 선택했다.
이후 앱스토어를 통해 개발자와 소비자가 연결되는 플랫폼을 구축하면서 경쟁력을 강화했다. 이는 단순히 기존 제품보다 우수한 제품을 만드는 것을 넘어 새로운 경쟁 구조를 형성한 사례로 볼 수 있다.
국내 기업에서도 유사한 전략을 찾아볼 수 있다. 쿠팡은 물류시설과 배송망에 지속적으로 투자하며 빠른 배송을 핵심 경쟁력으로 발전시켰다. 이러한 전략은 단기적인 가격경쟁보다 고객이 체감하는 편의성과 배송 경험을 차별화하는 데 초점을 맞춘 것이다.
물론 대규모 투자에 따른 비용과 수익성 확보라는 과제도 뒤따랐다. 그럼에도 경쟁에 앞서 핵심 역량을 축적하는 것이 시장에서 중요한 차별화 요인이 될 수 있음을 보여준다.
손자병법의 또 다른 가르침은 ‘지피지기 백전불태(知彼知己 百戰不殆)’다. 상대를 알고 자신을 알면 백 번 싸워도 위태롭지 않다는 의미다. 기업 경영에서 이는 시장과 경쟁자를 정확하게 이해하는 동시에 자신의 역량과 한계를 냉정하게 평가해야 한다는 뜻으로 해석할 수 있다.
특히 중소기업은 대기업과 동일한 방식으로 경쟁하기보다 자신만의 강점을 확보하는 것이 중요하다. 자본과 인력이 부족하더라도 독자적인 기술, 특정 고객층에 대한 이해, 신속한 의사결정, 전문적인 서비스 등을 통해 경쟁우위를 형성할 수 있다. 규모가 작은 기업일수록 모든 시장을 공략하기보다 자신이 가장 잘할 수 있는 분야에 역량을 집중해야 하는 이유다.
불확실성 시대의 경영 전략에서 중요한 것은 위험을 예측하고 대안을 확보하는 능력이다. 원자재 가격 상승, 환율 변동, 공급망 차질, 기술 변화 등은 기업이 통제하기 어려운 외부 요인이다. 그러나 특정 거래처에 대한 의존도를 낮추고, 안정적인 현금흐름을 확보하며, 새로운 사업 기회를 탐색하는 것은 경영자의 준비와 판단에 따라 달라질 수 있다.
또한 기업의 전략은 시장 상황에 따라 유연하게 변화해야 한다. 손자는 ‘손자병법’에서 전쟁의 형세에 따라 대응 방법을 달리해야 한다고 강조했다. 현대 경영에서도 과거의 성공 경험에 집착하는 기업은 변화에 뒤처질 위험이 있다. 반면 새로운 기술과 소비자 행동의 변화를 지속적으로 관찰하고 사업모델을 조정하는 기업은 위기 속에서도 성장 기회를 발견할 수 있다.
이를 위해 경영자는 세 가지 전략적 원칙을 실천해야 한다. 첫째, 경쟁에 뛰어들기 전에 시장과 고객의 요구를 철저하게 분석해야 한다. 둘째, 경쟁기업이 쉽게 모방할 수 없는 차별화된 핵심 역량을 확보해야 한다. 셋째, 예상하지 못한 환경 변화에도 대응할 수 있도록 재무적 안정성과 대체 전략을 마련해야 한다.
무엇보다 경영자가 경계해야 할 것은 경쟁 자체를 목적으로 삼는 태도다. 경쟁기업을 이기는 데만 집중하다 보면 정작 고객에게 제공해야 할 가치와 기업의 장기적인 성장 가능성을 놓칠 수 있다. 기업의 진정한 승리는 경쟁자를 무너뜨리는 것이 아니라 고객의 선택을 지속적으로 받으며 안정적인 수익을 창출하는 데 있다.
손자는 ‘손자병법' 모공편에서 ‘백전백승 비선지선자야(百戰百勝 非善之善者也)’라고 했다. 백 번 싸워 백 번 이기는 것이 최상의 승리는 아니라는 뜻이다. 이어 싸우지 않고 상대를 굴복시키는 것이 최상의 전략이라고 설명한다. 이는 현대 경영에서 불필요한 경쟁 비용을 줄이고, 차별화와 협력, 혁신을 통해 지속가능한 경쟁우위를 확보하는 전략으로 재해석할 수 있다.
결국 불확실성 시대에 승리하는 기업은 경쟁이 시작된 뒤 무작정 싸우는 기업이 아니다. 시장의 변화를 먼저 읽고, 고객이 원하는 가치를 발견하며, 경쟁자가 쉽게 따라올 수 없는 역량을 미리 구축하는 기업이다.
경영의 승패는 경쟁이 시작되는 순간이 아니라 경쟁을 준비하는 과정에서 상당 부분 결정된다. 2500년 전 손자가 강조한 선승구전의 지혜가 오늘날에도 유효한 이유다.
기업의 미래를 결정하는 것은 얼마나 치열하게 싸웠느냐가 아니라, 싸우기 전에 얼마나 철저하게 준비했느냐에 달려 있다.
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